9大工厂火力全开,洽洽瓜子仍供不应求,背后的秘密究竟是什么?

发布日期:2020-04-27 浏览次数:14706

让“国货”走出国门、走俏海外的不仅有华为,还有洽洽。


01

一场疫情,让“老美”爱上了嗑瓜子

虽然2019冠状病毒疾病(COVID-19)在全球的持续蔓延令人担忧,但一个颇为“正能量”的风气却在这个春天应运而生:各国人民都嗑起了中国瓜子。


世界卫生组织最新统计数据显示,截至欧洲中部时间21日10时(北京时间21日16时),全球新冠确诊病例达到239.7万例;死亡病例达到16.3万例。


其中,美国依然是疫情的最大重灾区。根据约翰霍普金斯大学统计数据,截止美国东部时间21日,美国新冠确诊病例升至80万例,死亡病例超过4.3万例。鉴于疫情依然严峻,世界各国及美国各州纷纷延长“居家令”时限。其中,纽约州州长安德鲁·科莫日前宣布,将“居家令”延长至5月15日。


于是,深居简出、网购囤货的日子成为许多美国人的生活常态。随着疫情的发展,发生在美国的“恐慌性囤货”已经不仅限于口罩和其他个人防护用品,而是迅速波及所有零售商品。一时间,Costco、沃尔玛等传统商超人满为患,货架被抢购一空。


有趣的是,以洽洽瓜子为代表的坚果类零食,在这个春天一跃成为了陪伴美国人民渡过疫情的好“战友”。


快消君留意到,在北美各大当地生活论坛上,坚果类都被位列在居家储备必囤物资(home stockpile)列表中,甚至优先级要高于罐头、冷冻食品和油品。


快消君一位在美国读书的好友表示,中国超市里很多生活物资已经买不到了。她特别强调,想买洽洽只能等线上电商配送。


按照她的指引,快消君浏览了美国几大电商平台,发现包括洽洽在内的很多零食品牌,已经在美国各电商平台被抢购一空。


快消君在美国最大的网上超市之一——“Weee!”上发现,洽洽全线产品都已售罄;而在全球最大的电商平台亚马逊(Amazon)的北美板块上,洽洽经典葵花籽、盐焗瓜子和椰子味葵花籽等产品仅剩个位数库存,且很多订单已经排到三到四日之后,可以说是一单难求。


值得注意的是,洽洽瓜子的消费者并非只有海外华人。快消君在美国社交媒体上发现,在海外华人的影响力和洽洽销售通路的渗透下,疫情期间在家“囤”洽洽的“老外”已经越来越多了。


例如,3月底,一位美国小哥公开表示,自己驾车去法拉盛(纽约著名的华人聚集区)采购时,最心心念念的就是购买洽洽瓜子。


同时,一位美国妹子也表示,“社区通知来货了,我赶紧买了8包洽洽瓜子!”


有趣的是,还有一位日本友人“炫耀”他在集市上用140日元的价格买到了500克的洽洽瓜子——能在日本买到散装的洽洽,这一定是位“铁粉”。


甚至,在抖音短视频平台上,一个疫情期间老外屯焦糖瓜子的视频也迅速走红。有网民直呼“这太Chinese了!”


可以说,这次疫情期间,无论是从销售端的供不应求的状况,还是从消费端的情绪反馈来看,洽洽在国外都确实“火了一把”,成为名副其实享誉世界的中国瓜子。


02

销量激增,这个春节瓜子成了“硬通货”

相比起在海外掀起的波澜,在国内市场上,洽洽的表现更加强势。


昨日晚间,洽洽发布了2020年第一季度报告。报告显示,今年一季度,洽洽食品实现营收11.47亿元,同比增长10.29%;归属于上市公司股东的净利润为1.49亿元,较上年同期增长30.78%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润达1.28亿元,同比增长48.48%;经营活动产生的现金流量净额为2.36亿元,增长165.63%。


具体业务板块方面,一季度洽洽传统瓜子业务整体收入增长17-18%左右,其中蓝袋瓜子增长20%左右,线上渠道和海外市场均增长20-30%左右。


可以说,春节疫情导致消费者居家时间延长,增加了瓜子消费场景。而在这个略微“惨淡”的第一季度,洽洽却“卖疯了”。


“疫情期间囤点瓜子其实挺合适的,饱腹感强,幸福感高,而且保质期还长。”华中地区某超市的洽洽“堆头”前,一消费者表示。


快消君在针对疫情期间居家人群的调研中发现,由于担心感染、生活无序、环境刺激和网络舆论等因素,宅在家中的人们容易产生烦闷、抑郁等负面情绪。《中国临床医学》一篇研究指出,疫情期间自主隔离的人群,抑郁程度要尤为严重。


不过好消息是,当活动空间被局限在家中后,娱乐活动匮乏,人们却开始主动或被动地认真经营家庭生活,花更多时间去关注和尝试新的休闲食品,进而发现为生活细节消费原来能带来这么多的幸福感。


例如,今年2月初疫情最紧张的时候,湖北的张女士在家中用392颗葵花籽、415颗西瓜子摆出十几种图案,获得4万点赞。她说疫情期间大家高度紧张,能跟着放松一下,挺好。


事实上,中国人历来就是一个爱嗑瓜子,并能从瓜子中收获极大愉悦感的民族。在一个人无聊独处的时候,嗑瓜子是最好的解闷方式之一;在几个人尴尬共处的时候,也可以嗑瓜子聊天。总而言之,嗑瓜子可以在任何场合任何环境下,让一个人或者一群人放松下来。


此外,大量最新研究还证实,合理的摄入包括色氨酸在内的“愉悦神经递质前体”可以改善抑郁水平。其中,色氨酸的摄入量与抑郁水平呈负相关,与睡眠时间呈正相关,可以有效改善抑郁和促进睡眠。而疫情期间多食用富含色氨酸、酪氨酸、苯丙氨酸等“愉悦神经递质前体”的葵花籽蛋白,自然可以从生理上愉悦身心,改善抑郁。


使情绪增强的神经递质的营养素


作为中国现代食品工业的代表产品之一,洽洽瓜子在生产过程中经过工作人员的精心调配,其中恰当比例的糖、盐和脂肪等成分比例会大幅提升食用者的愉悦感。糖勾你上瘾,盐刺激味觉,脂肪带来满足感,身体的本能决定食用者了一旦开吃,就掉入了“多巴胺的陷阱”。


值得一提的是,瓜子壳这么一个常被看做是多余的部件,却极大地赋予了“嗑瓜子”动作以延续性。


表面上看起来,瓜子壳给享用美味的过程制造了一点小障碍;但这种障碍克服起来其实很简单,而且还很容易掌握技巧,日臻熟练。最重要的是每几秒钟磕一颗,你马上就能吃到瓜子仁作为奖励。这形成了一次次绝佳的即时反馈,激励着你不断地重复这个过程。


具备如此多愉悦属性的瓜子,顺理成章成为了这个春节期间最受老百姓喜爱的零食之一。而作为瓜子品类市占率超过70%的龙头企业,洽洽自然是这轮热潮的最大受益者。据洽洽瓜子负责人称,疫情期间洽洽瓜子的高峰期销量同比增长了100%。


为了求证该增长数据,快消君询问了华东某三线城市批发市场经理及华北某分销商,得到的反馈均是“洽洽瓜子一直处于供不应求的状态”。在某投资者论坛上,一位华南地区消费者甚至直接向洽洽食品反馈“深圳地区的超市,公司的瓜子一直断货,希望尽快供货,满足用户需求。”


一场疫情,给瓜子这个存量市场突然带来了很多意料之外的增量。


03

“出海”二十年,洽洽把瓜子摆上了全球货架

“一个全球化企业,不仅是把自己的货卖到各个区域,更重要的是让全球的消费者都能喜欢上你的产品。洽洽多年来的坚持全球化布局,终于收获了较为明显的成效。”对于洽洽在海内外的“多点开花”,一业内人士如此评价。


洽洽的全球化之路始于2000年,先从有瓜子消费习惯的东南亚开始,一步步向北美扩张,再进入对瓜子相对陌生的西欧市场。人群上,也是从海外华人群体,一步步扩张至当地人。时至今日,洽洽的产品已经远销海外三十多个国家和地区,并逐渐成长为我国出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。


值得注意的是,在当下的东南亚市场,几乎所有的零售终端都有洽洽的产品。一位移民泰国十余年的华人表示,洽洽被买断货的现象,在泰国超市特别常见。据媒体报道,2018年,洽洽泰国业绩增长高达300%。


琳琅满目的洽洽货架(泰国)


几乎被“买空”的洽洽货架(马来西亚


事实上,不仅在亚洲,在欧洲、美洲,洽洽食品也非常受欢迎。除了华人之外,更多的当地人也开始尝试洽洽瓜子。尤其在美国市场,因为瓜子对他们来说不仅是健康美味的坚果,更重要的是向日葵的积极形象,是阳光和正能量的象征,因此一些重要的“洋节日”里,常常会出现洽洽的身影。


公开数据显示,从2015年起,洽洽海外市场营收每年都保持至少20%的增长,2016年,洽洽海外市场营收甚至同比上升48.58%。至2019年,洽洽海外销售达到3.21亿元,同比上涨34.31%;占整体营收的6.64%。


“瓜子并不只是华人在消费,其实‘一带一路’上这些国家都在消费,其中东南亚、伊朗等中东国家和俄罗斯的消费量都很大,美国甚至是我们在海外最大的一个市场。”洽洽食品董事长陈先保在接受里斯咨询采访时曾表示。


不过,采用贸易、抢占销售终端的方式布局海外市场,这还不能称之为真正的建设全球品牌。正如陈先保所说,“真正卖产品还不能叫品牌,品牌的建设需要制定一个长久的计划,让定位、传播,以及市场端的动作结合起来。因为只有持续发力产品、渠道、促销、品牌等方面,才能真正成为市场终端的品类之王。”


为了进一步实现建设全球品牌的理想,洽洽在海外首个“桥头堡”应运而生。


2019年7月,洽洽投资5亿人民币建成的首个海外工厂在泰国正式落成投产。据了解,洽洽泰国工厂一期已建成两条葵花籽类产品的自动化生产线,投产后年销售额预计在 10亿泰铢左右,年利润预计达1亿泰铢;二期将引进坚果类产品生产线,开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务。


一业内人士表示,通过在海外建厂,洽洽可以直接接触当地原料资源,就地生产和制造,降低成本。


此外,目前中国市场上的坚果品牌众多,将各种坚果小包装混搭的品类,也几无任何技术含量。洽洽作为这两年才进入的后来者,通过在原料和生产上掌握更多主动权不失为获取竞争力的一大方式。海外基地也能成为信息收集中心,让国外的零食动态即时传回国内。


洽洽泰国工厂


据了解,加上泰国工厂后,目前洽洽已在全球拥有100多万亩坚果原料种植基地、9家国际标准的全球自有工厂,自主把控坚果生产品质。这也意味着2020年洽洽将继续在产品力、品牌力、渠道力方面全面发力,向全球坚果领域拓展。


多位业内人士在接受采访时都表示,洽洽如今的二度转型与当年有很大不同。一是洽洽如今坚守瓜子品类大后方,在保证瓜子市占率稳定的基础上再做全品类;二是企业有明确的“瓜子-坚果-休闲食品”的战略思路,品类联系紧密,迎合消费者心智,相关品项的渠道也更容易打通,健全的渠道也是对消费者认可度的又一次强化。


从国内火到海外,洽洽已经证明了自己既不是“绣花枕头”,更不是“过气陈货”。快消君相信,随着海外战略和多品类战略的逐步实施,稳扎稳打的洽洽势必能让更多人见识到我们快消品行业“国货的力量”。