玩转内容娱乐营销,洽洽的陪伴让年味更暖~

发布日期:2018-02-05 浏览次数:1478

随着消费升级浪潮的涌现,娱乐行业被推到了高处,全民娱乐的趋势愈加显现。越来越多的品牌也看好娱乐行业的价值,想通过娱乐营销为自己的品牌增加曝光,将IP粉丝转换为流量,再将流量转换为消费的方式成为了产品行销重要模式。《国家宝藏》和《恋爱先生》虽是两种不同风格的IP,但高口碑高流量的共同点,成功俘获了更广泛的受众圈层,也借势提升了品牌质感。

“央视出品,必属精品”的《国家宝藏》,从开播起就点燃了社交网络,#明星守护人#、#传统文化#、#精湛制作#等话题持续刷屏,豆瓣评分高达9.1分,收视持续霸据同时段第一。高品质的制作,高水准的团队,高流量的嘉宾,使其一跃成为文化类现象级综艺代表。

洽洽此次投入的如意贴和视频广告形式,让洽洽的产品形象和功效,通过情景文案及内容植入传播,全面拦截观众,强化洽洽国民品牌的地位,抒发国民洽洽坚守品质的品牌信念,传达国民洽洽守护健康的品牌目标,使得品牌文化再一次升华。


多元化合作IP 广泛网罗受众


(爱奇艺收视舆情)


《恋爱先生》是2016年《好先生》所属的“先生系列”的延续,再加上收视女王江疏影和国民男神靳东领衔主演,自带话题流量,堪称都市剧顶级制作。多重顶级配置直接决定了该剧一经播出,就以破3的收视份额,强势空降csm52城收视榜单榜首。截止今天,《恋爱先生》全网播放量近百亿。


国民零食洽洽具有代餐和情感慰藉的双重功能。在当今社会,尤其是一线城市工作压力大、生活节奏快的背景下,零食成了舒缓压力、提升生活品质的有效补充,而洽洽瓜子中富含丰富的多巴胺能带来更多快乐。因此和都市剧的调性十分契合。



在爱情里,陪伴是最长情的告白,而洽洽此次传播正是主打“陪伴”的温情牌。随着剧中情侣的感情升温,洽洽的品牌温度也在持续升温。



《恋爱先生》不仅收视率飘红,还意外制造多个周边热点:“斜杠青年”成为网络热词,成为了都市青年的最佳注解;而剧中两位主角“具有新时代感觉的一种恋爱方式——互怼”也戳中了现在年轻小情侣之间的相处模式。


而洽洽早已成为年轻人生活中必不可少的国民零食品牌,粉丝“谈恋爱不如嗑洽洽”等相关弹幕吐槽直接反映了洽洽“更时尚,更年轻”的营销目标的成功。



深度情感营销,打造洽洽专属年味


近几年越来越多的年轻人开始抱怨年味冷淡,但现象背后的洞察,却少有人深挖。广告的意义不仅仅是为了「卖出更多的商品」,而应当视之为价值传递、产生共鸣、促进思考的途径。相较于「介绍产品」,「营造氛围」更为重要,打造品牌文化,让更多的人了解你的理念,并且理解、支持你所表达的东西,这才是现如今广告的趋势。


国民洽洽发现:年轻人总觉得年味淡了,却没有思考年味消失的原因——“过去是父母承包年味,如今父母老去年味自然就淡了。” 洽洽希望唤起年轻人的家族凝聚意识,提升他们对家族团聚的责任感,真正关注到陪伴的重要性,因此以“洽洽是陪伴,让年味更暖”作为2018年货节的主题让人们在享受春节的尽兴时同时感受到了品牌带来的温暖,成功地升级了品牌形象。



通过反复强调有洽洽陪伴才更有年味,正是抓住了过年期间人们的心理,巧妙融入自身品牌形象,增加用户与粉丝之间的粘性,长期来看,对于品牌好感度的提升是很有帮助的。


绑定IP的全链条传播


除了深耕内容营销,国民洽洽更是充分利用了IP价值,打通传播全闭环。


节目元素终端授权,品牌VI升级,直接转化了销售。在天猫国货有好货味之盛典上,国民洽洽就代表国货品牌,出征中国名片计划。通过在中国国家博物馆直播的创新形式,推出洽洽跟中国美术学院一起合作出的三款用中国国宝文物做为衍生元素的定制礼盒,具有高雅文化气息的精美包装焕新了品牌形象。



紧密贴合剧情发展,洽洽官微也趁势和粉丝来了一波亲密互动用情侣间常见的问题、以及过年常见的场景引发粉丝共鸣,拉进与粉丝间的情感距离。正是基于对消费者的研究,洽洽越来越懂消费者的需求和习惯,实现了在各个生活场景和消费者进行沟通。


据中国食品工业协会预计,到2020年,中国人吃“零嘴儿”将会吃出2万亿市场。


毫无疑问,这个与诸多用户场景相匹配的行业,存在着巨大的商机,品牌也取代渠道成为了企业最核心的竞争力。其实,无论是综艺节目、大型赛事,还是电视剧、电影,均是常见的用户场景,都是品牌IP营销的重要战场。谁赢得了这个制高点,谁就将赢得主流认知。


延伸话题的渐进式制造、绑定IP的产品定制、社交网络的话题营销,跨界资源的整合,均是品牌曝光度和市场存在感的重要补充手段。深谙此道的国民洽洽必将在内容娱乐营销的道路上一路领先。